O que é SEO técnico (e por que ele decide seu ranking)

A maior parte do que se escreve sobre SEO fala de conteúdo e de links. Os dois importam, mas vêm depois. Antes de qualquer página disputar posição, o buscador precisa conseguir chegar até ela, ler o que está escrito e decidir guardá-la no índice. Se uma dessas três etapas falha, o melhor texto do mundo não aparece para ninguém.

SEO técnico é o trabalho de tirar os obstáculos dessas três etapas. Não é sobre escrever melhor. É sobre garantir que o que já foi escrito possa ser encontrado.

Este guia passa por cada parte, na ordem em que o buscador encontra o seu site. Cada seção termina com um "como conferir", que diz onde olhar no seu próprio site, com ferramenta gratuita.

Índice

Como o buscador chega até a sua página
Rastreio
robots.txt
Sitemap XML
Indexação e noindex
Códigos de resposta
Redirecionamentos
Canonical
Title, description e headings
HTTPS e conteúdo misto
Mobile
Velocidade e Core Web Vitals
Dados estruturados
hreflang, para site em mais de um idioma
JavaScript e renderização
Por onde começar

Como o buscador chega até a sua página

O Google descreve o próprio trabalho em três fases.

Rastreio. Um robô baixa a página, lê os links dela e anota os endereços novos para visitar depois.
Indexação. O buscador tenta entender do que a página trata e decide se ela entra no índice, que é o acervo de onde saem os resultados.
Exibição. Quando alguém pesquisa, o buscador escolhe, entre as páginas indexadas, as que respondem melhor.

O SEO técnico mora quase inteiro nas duas primeiras. A terceira depende de conteúdo, de relevância e de reputação, mas ela só existe para a página que passou pelas outras duas.

Vale notar uma coisa que muita gente descobre tarde: cada fase tem o seu próprio jeito de falhar em silêncio. A página bloqueada no rastreio não gera erro na tela. A página fora do índice continua abrindo normalmente para quem tem o link. Nada avisa, e é por isso que o trabalho técnico começa por conferir, e não por consertar.

Rastreio

O robô do buscador descobre página nova de duas formas: seguindo links de páginas que ele já conhece, e lendo o sitemap que você entrega. Uma página sem nenhum link apontando para ela, e fora do sitemap, é invisível. Ela existe no servidor e não existe para o buscador.

O rastreio também tem limite. Em site pequeno, o Google costuma dar conta de tudo. Em site grande, com milhares de URLs, o robô escolhe o que visitar, e cada endereço inútil (filtro repetido, parâmetro de rastreamento, página duplicada) disputa atenção com as páginas que importam.

Os problemas mais comuns de rastreio são três:

Página órfã, que nenhuma outra página linka.
Link que o robô não consegue seguir, como um botão que só navega por JavaScript, sem um <a href> de verdade no HTML.
Link interno quebrado, que leva a uma página que não existe mais.

A organização dos links internos é assunto grande o bastante para ter o próprio guia: o de estrutura de site para SEO passa por hierarquia, navegação e links, com checklist.

Como conferir. No Search Console, o relatório Páginas, dentro de Indexação, lista o que o Google encontrou e não indexou, com o motivo. A Inspeção de URL diz se uma página específica já foi rastreada e quando. Com uma conta no SEOWrench, a varredura do site rastreia as páginas seguindo os links, como um buscador faria, e aponta as que não carregam.

robots.txt

O robots.txt é um arquivo de texto na raiz do site (seusite.com/robots.txt) que diz aos robôs onde eles podem e onde não podem entrar. Ele é a primeira coisa que um robô educado lê.

O erro mais caro com ele é entender errado o que ele faz. O robots.txt controla o rastreio, não a indexação. Uma página bloqueada ali pode aparecer no Google mesmo assim, se outros sites linkarem para ela. Ela só aparece sem descrição, porque o robô não pôde ler o conteúdo. Para tirar uma página do índice, o caminho é o noindex, que aparece na próxima seção.

Os outros erros comuns:

Um Disallow: / esquecido depois que o site sai do ambiente de testes. Bloqueia tudo.
Bloquear o CSS e o JavaScript. O buscador precisa deles para enxergar a página como a pessoa enxerga.
Bloquear, sem perceber, os robôs das IAs de busca. Muita regra copiada da internet barra robôs de inteligência artificial em bloco, e com eles vão os que servem as respostas do ChatGPT e do Perplexity. O post sobre o que é GEO explica a diferença entre robô de treino e robô de busca.

Como conferir. Abra seusite.com/robots.txt no navegador e leia. O Search Console tem um relatório de robots.txt, em Configurações, que mostra a versão que o Google leu e os erros de leitura. A análise gratuita do SEOWrench lê o robots.txt do domínio e diz quais robôs das IAs de busca estão bloqueados.

Sitemap XML

O sitemap é a lista das páginas que você quer que o buscador conheça, num arquivo XML. Ele não garante indexação e não substitui os links internos. Ele ajuda o robô a achar o que é novo e o que mudou, principalmente em site grande ou com página funda.

Um sitemap bom tem três qualidades:

Só URL que existe e que você quer no índice. Nada de página que redireciona, que dá erro ou que tem noindex.
A URL final, a canônica. Se a página responde em /produto/ e o sitemap diz /produto, o buscador recebe dois recados.
Data de modificação honesta. O campo lastmod só ajuda se ele mudar quando o conteúdo muda. Data que muda em todo deploy ensina o buscador a ignorar o campo.

Como conferir. O relatório Sitemaps do Search Console mostra se o arquivo foi lido, quantas URLs ele tem e quantas foram indexadas. Uma diferença grande entre as duas contas é o sinal para investigar.

Indexação e noindex

Rastrear não é indexar. Depois de ler a página, o buscador ainda decide se ela merece entrar no índice. Ele pode deixar de fora por conteúdo duplicado, por conteúdo raso, ou porque você pediu.

O pedido é o noindex, que vai numa meta tag no HTML ou num cabeçalho HTTP:

<meta name="robots" content="noindex">

Ele é a ferramenta certa para página que não deve aparecer na busca: área logada, carrinho, resultado de busca interna, página de agradecimento. E ele é a causa de alguns dos piores sustos de SEO, quando vai para produção por engano. O caso clássico é o site novo que sobe com o noindex do ambiente de testes ainda ligado.

Um detalhe que decide se o noindex funciona: o robô precisa conseguir ler a página para ver a tag. Se o robots.txt bloquear a mesma página, o buscador nunca vê o pedido, e a página pode continuar no índice.

Como conferir. A Inspeção de URL do Search Console diz se a página está no índice e, se não estiver, por quê. A análise gratuita avisa quando a página que você colou está marcada como noindex.

Códigos de resposta

Toda vez que alguém, pessoa ou robô, pede uma página, o servidor responde com um número de três dígitos antes de mandar o conteúdo. Esse número diz ao buscador o que aconteceu.

Código	O que significa	O que o buscador faz
200	deu certo	lê e pode indexar
301, 308	mudou de endereço para sempre	segue e passa a considerar o endereço novo
302, 307	mudou por um tempo	segue, mas tende a manter o endereço antigo
404, 410	não existe	tira do índice com o tempo
500 a 599	o servidor falhou	tenta de novo depois, e insiste pouco

Dois problemas aparecem sempre. O primeiro é a página quebrada que ninguém notou, que continua linkada no menu ou num post antigo. O segundo é o erro disfarçado: a página diz "não encontrado" para quem lê, mas responde 200 para o robô. O Google chama isso de soft 404, e ele gasta rastreio numa página vazia.

Como conferir. O relatório Páginas do Search Console separa as URLs por motivo, incluindo "não encontrado (404)" e "soft 404". A análise gratuita mostra o código que a página respondeu, e a varredura da conta aponta as páginas do site que não carregam.

Redirecionamentos

Redirecionar é mandar quem pede um endereço para outro. É o jeito certo de lidar com página que mudou de URL, com a troca de http para https e com a versão com e sem www.

O que dá errado:

Redirecionamento temporário onde deveria ser permanente. Mudou de vez, é 301 ou 308.
Cadeia. A página A manda para B, que manda para C. Cada salto custa tempo, e o robô pode desistir no meio.
Loop. A manda para B, que manda de volta para A. A página nunca abre.
Link interno apontando para o endereço antigo. O redirecionamento funciona, mas cada clique dentro do seu próprio site faz um salto a mais sem necessidade. O custo real disso, e o que não custa, está no post sobre links internos que redirecionam.

Como conferir. A análise gratuita diz se a página que você colou redirecionou e para onde. A varredura da conta lista os links internos do site que caem num redirecionamento, com a página onde cada um está.

Canonical

Quando o mesmo conteúdo responde em mais de um endereço, o buscador precisa escolher um. Isso acontece mais do que parece: com e sem barra no fim, com parâmetro de rastreamento de campanha, com filtro de loja, na versão de impressão.

A tag canonical é como você diz qual endereço é o principal:

<link rel="canonical" href="https://seusite.com/produto/">

Ela é uma sugestão forte, não uma ordem. O Google pode escolher outro endereço se os outros sinais disserem o contrário, como o sitemap ou os links internos apontando para a outra versão. Por isso o canonical funciona melhor quando todo o resto concorda com ele.

Erros comuns: canonical ausente, canonical apontando para uma página que redireciona, e o mesmo canonical copiado em todas as páginas de um modelo, o que diz ao buscador que o site inteiro é uma página só.

Como conferir. A Inspeção de URL mostra o canonical que você declarou e o que o Google escolheu. Quando os dois são diferentes, é ali que mora o problema. A análise gratuita avisa quando a página não declara canonical ou quando ele aponta para outro domínio.

Title, description e headings

Estes três elementos dizem ao buscador, e a quem vê o resultado, do que a página trata.

Title. É o título azul no resultado da busca. Um por página, diferente em cada página, com o assunto no começo. Title longo demais é cortado na tela, e o pedaço cortado costuma ser o melhor.
Meta description. É o texto embaixo do título. Ela não muda a posição, mas muda o clique. O Google pode trocar pelo trecho da página que achar melhor, e faz isso com frequência quando a description é genérica.
Headings. Um <h1> que diz o assunto da página, e <h2> e <h3> em ordem, como os capítulos de um livro. Pular de <h1> para <h4> não quebra nada visível, mas bagunça a estrutura que o robô usa para entender o texto.

Como conferir. A análise gratuita mede o tamanho do title e da description, e confere se a página tem um <h1> só e se os headings seguem a ordem. Para ver como o Google está mostrando as suas páginas de verdade, pesquise site:seusite.com e leia os resultados.

HTTPS e conteúdo misto

Todo site deveria responder por HTTPS, com o cadeado. O Google considera isso parte da experiência na página, e os navegadores avisam o visitante quando o site não tem.

O problema que sobra depois da migração é o conteúdo misto: a página abre em HTTPS, mas puxa uma imagem, um script ou uma fonte por http://. O navegador bloqueia parte disso, e o que não bloqueia enfraquece o cadeado. Acontece muito em site antigo, com endereço de imagem escrito à mão dentro do texto.

Como conferir. A análise gratuita diz se a página responde por HTTPS e lista os recursos carregados por http://. No navegador, o console das ferramentas de desenvolvedor também avisa cada recurso misto.

Mobile

O Google indexa a versão mobile do seu site. É o que ele chama de indexação mobile-first. Se o conteúdo existe no computador e some no celular, para o buscador ele não existe.

O básico do mobile é:

A meta tag de viewport, que diz ao navegador para usar a largura da tela:
```
<meta name="viewport" content="width=device-width, initial-scale=1">
```
O mesmo conteúdo, os mesmos dados estruturados e os mesmos links nas duas versões.
Texto que dá para ler sem zoom, e botão que dá para tocar sem acertar o vizinho.

Como conferir. A análise gratuita confere se a página declara o viewport. Para o resto, abra a página no celular, ou no modo de dispositivo das ferramentas do navegador, e use de verdade. O PageSpeed Insights também roda a análise na versão mobile.

Velocidade e Core Web Vitals

Velocidade entra em duas contas. A do buscador, que usa a experiência na página como um dos sinais, e a da pessoa, que desiste de página lenta antes de ler.

O Google mede a experiência com três números, os Core Web Vitals:

Métrica	O que mede	Bom
LCP	quanto demora para o maior elemento da tela aparecer	até 2,5 segundos
INP	quanto a página demora para reagir a um clique ou toque	até 200 milissegundos
CLS	quanto a página pula enquanto carrega	até 0,1

O "bom" vale para 75% das visitas reais, não para um teste isolado. O INP substituiu o FID em março de 2024, então material antigo que fala de FID está desatualizado.

Os vilões de sempre: imagem grande sem compressão, fonte que carrega tarde e empurra o texto, script de terceiro pesado no começo da página, e anúncio ou banner que entra depois e desloca tudo.

Como conferir. O PageSpeed Insights mostra os três números com dado de visitas reais, quando o site tem tráfego suficiente, e com dado de laboratório sempre. O relatório Core Web Vitals do Search Console agrupa as páginas por situação. A análise gratuita do SEOWrench mede o tempo de resposta do servidor e o tamanho do HTML, que são parte da conta, mas não mede os Core Web Vitals. Para eles, o PageSpeed Insights é a fonte.

Dados estruturados

Dados estruturados são uma descrição da página num formato que a máquina lê sem interpretar. Em vez de o buscador deduzir que um texto é um preço, você diz que é um preço. O formato mais usado é o JSON-LD, um bloco de código dentro do HTML, com o vocabulário do schema.org.

Eles servem para duas coisas. Podem habilitar resultados enriquecidos no Google, como estrelas, perguntas frequentes e breadcrumb. E ajudam qualquer máquina a entender a página, incluindo as IAs de busca, que precisam saber quem escreveu, quando, e do que se trata.

O que dá errado é declarar o que a página não mostra. Marcar avaliação que não existe, ou pergunta frequente que não está no texto, é o tipo de coisa que o Google pune.

Como conferir. O Teste de pesquisa aprimorada do Google diz se os dados estruturados de uma página são válidos e para qual resultado enriquecido ela é elegível. A análise gratuita avisa quando a página não tem dados estruturados nenhum.

hreflang, para site em mais de um idioma

Se o seu site tem a mesma página em português e em inglês, o hreflang diz ao buscador qual versão mostrar para quem. Sem ele, o brasileiro pode cair na versão em inglês, e as duas versões disputam a mesma busca.

As regras que mais quebram:

Tem de ser recíproco. Se a página em português aponta para a inglesa, a inglesa tem de apontar de volta. Sem a volta, o Google ignora o par.
Cada versão aponta para si mesma também.
O código do idioma tem de ser válido, como pt-BR e en.
Uma versão padrão, o x-default, para quem não se encaixa em nenhuma.

Como conferir. Este item a análise gratuita não confere. O Search Console também não tem mais um relatório próprio para ele. O jeito é abrir o código-fonte de uma página de cada idioma e conferir as tags à mão, ou usar uma ferramenta de terceiro que rastreie as duas versões. A documentação do Google sobre versões localizadas tem os exemplos.

JavaScript e renderização

Muito site moderno monta a página no navegador, com JavaScript. O HTML que chega do servidor vem quase vazio, e o conteúdo aparece depois que o script roda.

O Google consegue executar JavaScript, mas faz isso numa segunda etapa, que pode demorar, e nem tudo sobrevive a ela. E a maioria dos robôs das IAs de busca não executa JavaScript nenhum. Para eles, a página é o HTML que chegou, e se o texto não está lá, não existe. Uma página pode ranquear no Google e ser invisível para o ChatGPT. O post sobre como o SEOWrench mede GEO mostra o que cada motor consegue ler.

A saída é entregar o conteúdo principal no HTML que vem do servidor, com renderização no servidor ou pré-renderização. O JavaScript continua lá para a interação, mas o texto não depende dele.

Como conferir. A Inspeção de URL do Search Console tem a opção de testar a URL ao vivo e ver o HTML que o Google renderizou. Para ver o que um robô sem JavaScript recebe, abra o código-fonte da página (não o inspetor, que mostra a página já montada) e procure o texto principal. A análise gratuita faz essa conferência e diz se o conteúdo da página é legível sem JavaScript.

Por onde começar

A lista acima é longa, e nem tudo pesa igual. A ordem que mais rende é a do próprio buscador: primeiro o que impede de chegar, depois o que impede de ler, e só então o que melhora.

O que impede de chegar. noindex por engano, robots.txt bloqueando o que não devia, página importante dando erro.
O que impede de ler. Conteúdo que só aparece com JavaScript, canonical apontando para o lugar errado, redirecionamento em cadeia.
O que melhora. Title e description, headings, dados estruturados, velocidade.

O primeiro grupo costuma ser pequeno e barato de resolver, e é o que mais muda o resultado. Uma única tag de noindex esquecida vale mais do que um mês de ajuste fino em title.

A análise gratuita do SEOWrench confere uma página em segundos, sem conta, e separa o que achou por gravidade: o que é crítico, o que pede atenção e o que é oportunidade. Para o site inteiro, a conta gratuita audita até 5 páginas por varredura. O que ela não cobre, como os Core Web Vitals e o hreflang, está dito nas seções acima, com a ferramenta do Google que cobre.